Fim do Privacy Sandbox do Google: entenda o impacto
O Google encerrou discretamente o Privacy Sandbox, iniciativa anunciada em 2019 para reduzir a dependência de cookies de terceiros e limitar o rastreamento entre sites na publicidade digital. A decisão, confirmada à AdWeek após um comunicado oficial, foi motivada pela baixa adoção das tecnologias propostas e por resistências do mercado e de reguladores nos Estados Unidos e no Reino Unido. Embora descontinuado, o projeto deixa contribuições úteis — como o CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State) — e reabre o debate sobre o equilíbrio entre privacidade na web e publicidade sustentável.
Tabela de conteúdos
O que era o Privacy Sandbox e por que foi criado
Lançado em 2019, o Privacy Sandbox reuniu propostas técnicas para substituir mecanismos baseados em third-party cookies por alternativas menos invasivas à privacidade. Na prática, os cookies de terceiros permitem que empresas de ad tech acompanhem hábitos de navegação e exibam anúncios segmentados, com forte dependência de rastreamento cross-site. Com a pressão de usuários, órgãos reguladores e navegadores concorrentes, o Google tentou redesenhar a base de medição, segmentação e atribuição de anúncios no Google Chrome sem “quebrar” o ecossistema publicitário.
Cookies de terceiros
São arquivos criados por domínios diferentes do site que você visita. Servem para rastrear interações entre sites e alimentar perfis para anúncios, o que levanta preocupações de privacidade e compliance.
Como o projeto perdeu tração
O Sandbox nasceu ambicioso, com APIs para interesse (como Topics), leilões no navegador (Protected Audience), Fenced Frames, relatórios de atribuição e regras de armazenamento mais rígidas. Porém, três forças minaram sua adoção: (1) receio do setor de publicidade digital de perder performance e receita; (2) complexidade técnica e custos de migração; e (3) ceticismo regulatório, especialmente da Competition and Markets Authority (CMA), no Reino Unido, e de autoridades nos EUA, que temiam concentração de poder no Chrome.
“Descontinuamos várias tecnologias do Privacy Sandbox considerando seus baixos níveis de adoção.”
Anthony Chavez, líder do projeto (comunicado oficial)
O comunicado não declara textualmente o “fim” do programa, mas, de acordo com a AdWeek, o Google confirmou que a lista de descontinuações equivale ao encerramento do Privacy Sandbox como iniciativa. Em 2024, a empresa já havia adiado — e depois abandonado — o plano de bloquear cookies de terceiros no Chrome, sinal de que a janela para a substituição total se estreitava.
O que muda no Chrome e para anunciantes
Para o usuário comum, pouco muda no curto prazo: o Chrome não bloqueará cookies de terceiros de forma abrangente, e sites e redes de anúncios continuarão a operar com os modelos vigentes. Para anunciantes, a mensagem é clara: acelere a adoção de dados próprios (first-party), melhore o consentimento e invista em alternativas como segmentação contextual e modelos de medição que não dependam de identificadores individuais persistentes.
O legado técnico mais sólido é o CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), que permite particionar cookies por site, reduzindo o vazamento de estado entre domínios e, consequentemente, o rastreamento cross-site. Em vez de um cookie ser lido em todo lugar onde um widget é carregado, o estado fica delimitado ao contexto em que foi criado.
CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State)
Técnica que “particiona” cookies por site, mitigando a leitura ampla por terceiros. Ajuda a manter funcionalidades (login, carrinho) sem permitir rastreamento generalizado entre domínios.
| Mecanismo | Como funciona | Efeito na privacidade |
| Cookies de terceiros | Armazenados por domínios externos e lidos em vários sites | Baixo: permite rastreamento entre sites |
| Cookies first-party | Armazenados e lidos pelo próprio domínio | Médio: escopo limitado ao site |
| CHIPS | Particiona cookies por site/iframe | Alto: reduz vazamento de estado cross-site |
Impactos para o ecossistema e alternativas em alta
Sem o guarda-chuva do Sandbox, grandes plataformas devem reforçar estratégias baseadas em first-party data, coortes contextuais e mensuração agregada. Já publishers independentes precisarão ajustar paywalls, iniciativas de login e parcerias de dados para manter CPMs saudáveis, enquanto equilibram compliance com legislações como GDPR e LGPD.
- Segmentação contextual aprimorada (conteúdo + sinais de página)
- Medição com clean rooms e relatórios agregados
- Identificadores baseados em consentimento e first-party
- Testes A/B para calibrar lift de campanhas sem cookies
Para reguladores, o episódio reforça que intervenções de arquitetura da web exigem governança multissetorial (ex.: W3C) e testes transparentes, sob supervisão de órgãos como a CMA. O objetivo é evitar que “soluções de privacidade” alterem a competição em favor de quem controla o navegador ou o sistema operacional.
Pontos-chave
- Google confirmou o encerramento do Privacy Sandbox após baixa adoção.
- Resistência do mercado e escrutínio de reguladores pesaram na decisão.
- CHIPS permanece como contribuição prática para reduzir rastreamento.
- Cookies de terceiros seguem sem bloqueio amplo no Chrome, por ora.
- Empresas devem acelerar estratégias com first-party data e segmentação contextual.
Perguntas Frequentes sobre fim do Privacy Sandbox
O que foi o Privacy Sandbox do Google?
Resposta direta: Conjunto de tecnologias para reduzir cookies de terceiros. Expansão: Lançado em 2019, o projeto buscava substituir o rastreamento entre sites por APIs de segmentação, medição e atribuição com menos identificação individual, mantendo eficácia publicitária no Chrome. Validação: O fim foi confirmado à AdWeek após comunicado oficial no site do Privacy Sandbox.
O que é CHIPS e por que importa?
Resposta direta: CHIPS particiona cookies por site. Expansão: A técnica impede que cookies de um serviço externo sejam lidos indiscriminadamente em outros domínios, reduzindo o rastreamento cross-site e vazamento de estado. Validação: O CHIPS é uma das contribuições citadas como legado do Sandbox e segue relevante no Chrome.
O Chrome vai bloquear cookies de terceiros?
Resposta direta: Não no curto prazo. Expansão: O Google desistiu de uma remoção ampla após 2024. O navegador continuará compatível com cookies de terceiros, enquanto incentiva ajustes de privacidade como CHIPS e práticas de consentimento. Validação: Declarações públicas e o histórico de adiamentos corroboram essa diretriz.
O que muda para anunciantes e publishers?
Resposta direta: Mais foco em dados próprios e contexto. Expansão: Investir em consentimento, first-party data, segmentação contextual, medições agregadas e parcerias de dados será essencial para manter performance. Validação: Tendências do mercado e posicionamento de associações como o IAB Tech Lab reforçam esse caminho.
Reguladores barraram o projeto?
Resposta direta: Não oficialmente, mas colocaram pressão. Expansão: A CMA (Reino Unido) e autoridades nos EUA acompanharam de perto o Sandbox por riscos concorrenciais, exigindo testes e salvaguardas. Validação: O acompanhamento público da CMA está documentado em relatórios e consultas.
Considerações finais
O fim do Privacy Sandbox é um marco: mostra que melhorar a privacidade na web sem ferir a competição e a sustentabilidade da publicidade digital é um desafio tecnológico e político. O Chrome seguirá evoluindo com medidas incrementais — como CHIPS — enquanto o mercado adota first-party data, segmentação contextual e métricas agregadas. Para usuários, o recado é continuar atentos ao consentimento e às configurações de privacidade. Para a indústria, é hora de inovar sem depender de identificadores persistentes, com transparência e governança aberta.
