Meta repassa impostos a anunciantes no Brasil em 2026
Meta vai repassar, no Brasil, a partir de janeiro de 2026, os custos de PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) aos anunciantes no Instagram e Facebook. A mudança, que segue o padrão global da empresa, encarece as campanhas em cerca de 12,15% e altera a formação de preço para cartões de crédito (pós-pago) e métodos pré-pagos. Não há impacto do Meta repassa impostos a anunciantes para usuários comuns, mas o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) tende a subir, pressionando especialmente pequenos e médios negócios. Atualização: 03/09/2025, 15h18.
Tabela de conteúdos
O que muda na prática
Até hoje, a Meta arcava com os impostos incidentes sobre seus serviços de publicidade no Brasil. A partir de janeiro de 2026, os percentuais de PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) serão repassados integralmente ao anunciante. Na prática, campanhas em Instagram, Facebook e demais propriedades da companhia terão acréscimo aproximado de 12,15% sobre o valor base.
A empresa afirma que a atualização “alinha o Brasil ao padrão global”. Em mercados como Estados Unidos, a cobrança adicional já ocorre em alguns estados (por exemplo, Alasca, Novo México e Washington), conforme a legislação local. No Brasil, a mudança decorre de adequação operacional da Meta e não está ligada a uma nova lei específica anunciada recentemente.
- PIS/Cofins: 9,25%
- ISS: 2,9%
- Acréscimo estimado: 12,15% sobre o valor da campanha
Pós-pago x pré-pago: como ficam as cobranças
O impacto muda conforme o método de pagamento:
| Modalidade | Valor de campanha | Impostos (12,15%) | Total cobrado / Saldo útil |
|---|---|---|---|
| Cartão (pós-pago) | R$ 100,00 | R$ 12,15 | R$ 112,15 cobrados no cartão |
| Pré-pago (Pix/ boleto) | R$ 100,00 pagos | R$ 12,15 | R$ 87,85 de saldo em anúncios |
| Cartão (pós-pago) | R$ 1.000,00 | R$ 121,50 | R$ 1.121,50 cobrados no cartão |
Observação: alíquotas municipais de ISS podem variar por cidade. Os exemplos acima usam 2,9% (informado pela empresa), somados a 9,25% de PIS/Cofins, totalizando 12,15%. Valores finais podem mudar caso haja outras incidências financeiras (como IOF em cobrança internacional, se aplicável).
Efeito no CAC e no planejamento de mídia
Com a adição de 12,15%, o mesmo orçamento gera menos impressões, cliques e conversões — a menos que a verba seja reajustada. Em termos práticos, se o CAC médio atual é de R$ 20, um aumento proporcional de custos pode empurrá-lo para cerca de R$ 22,43, mantendo o mesmo desempenho. Para PMEs, que trabalham com margens estreitas e dependem da mídia paga para tração, a pressão é imediata.
- Revise a meta de CPA/CAC para 2026.
- Recalibre orçamentos mensais incluindo 12,15%.
- Priorize públicos e criativos de maior ROAS.
- Teste otimizações de funil (CRO) para compensar o impacto.
CBS e IBS nas faturas (sem cobrança efetiva)
Com a entrada em vigor da reforma tributária, a Meta sinaliza que, em 2026, as faturas passarão a exibir dois novos campos: CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e IBS (Imposto sobre Bens e Serviços), com alíquota total de 1% — apenas para fins de teste. A empresa afirma que esse percentual não será cobrado dos anunciantes, ao menos inicialmente, servindo para adaptação de sistemas e transparência.
Por que a Meta mudou a política no Brasil
Segundo a companhia, a atualização busca padronizar o tratamento tributário em seu ecossistema global, alinhando o Brasil à prática de outros mercados. A central de ajuda da Meta informa que impostos locais podem ser aplicados e adicionados às cobranças publicitárias conforme a legislação vigente. No Brasil, a mudança é apresentada como ajuste operacional e de conformidade, não como resposta a uma nova cobrança do governo.
Impostos locais e nacionais podem ser adicionados às cobranças publicitárias, dependendo da jurisdição e do método de pagamento.
Central de Ajuda da Meta (documentação de anúncios)
Documentação relacionada da Meta: políticas tributárias por região e ajustes de cobrança e impostos.
Como se preparar até janeiro de 2026
- Antecipe a provisão de 12,15% em todo o plano de mídia.
- Negocie metas com stakeholders considerando CAC maior.
- Otimize criativos, segmentações e lances por ROAS.
- Fortaleça canais próprios (e-mail, SEO) para diluir dependência.
- Implemente testes A/B contínuos e tracking de conversões.
- Avalie alternativas e mix de canais (search, vídeo, afiliados).
Metodologia e verificação
Os percentuais informados (PIS/Cofins de 9,25% e ISS de 2,9%) foram divulgados pela própria Meta. Os cálculos demonstrativos consideram a simples aplicação de 12,15% sobre o valor da campanha, sem incidências adicionais. Em cenários reais, tarifas financeiras (ex.: IOF) e particularidades contratuais podem alterar o total final. Recomenda-se conferir a alíquota de ISS do município e as condições da sua conta de anúncios.
Cenários e possíveis desdobramentos
A curto prazo, é provável observar migração de parte do orçamento para formatos e canais com melhor eficiência marginal (por exemplo, campanhas de performance mais otimizadas ou canais de menor custo por clique). Em paralelo, marcas devem reforçar o investimento em funis completos, combinando tráfego pago com retenção e fidelização em canais próprios. Agências tendem a revisar contratos de remuneração, migrando de fee fixo para modelos atrelados a metas de eficiência.
No médio prazo, a padronização da política tributária pela Meta pode reduzir assimetrias entre anunciantes de diferentes regiões, mas elevar a barreira de entrada para pequenos negócios, que precisarão de maior planejamento financeiro. A transparência das faturas com CBS e IBS, mesmo em caráter de teste, deve facilitar auditorias internas e compliance fiscal.
Perguntas frequentes sobre Meta repassa impostos a anunciantes
Quando a Meta começa a repassar os impostos?
Resposta direta: Em janeiro de 2026. Expansão: A partir desse mês, PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%) serão adicionados aos valores de publicidade, conforme a modalidade de pagamento. Validação: Informação divulgada pela Meta em sua central de ajuda e comunicação oficial.
Qual será o aumento aproximado no custo da campanha?
Resposta direta: Cerca de 12,15%. Expansão: Esse percentual resulta da soma de 9,25% (PIS/Cofins) e 2,9% (ISS). Em cartão, aparece como acréscimo no total; em pré-pago, reduz o saldo útil. Validação: Cálculo exemplificativo com base nas alíquotas informadas pela Meta.
O que muda nas faturas com CBS e IBS?
Resposta direta: Exibição informativa de 1%. Expansão: Em 2026, as faturas trarão CBS e IBS somando 1% apenas para testes operacionais, sem cobrança aos anunciantes, segundo a Meta. Validação: Orientação consta na comunicação da empresa sobre a reforma tributária.
Usuários comuns do Instagram e Facebook serão afetados?
Resposta direta: Não diretamente. Expansão: A mudança incide somente sobre anúncios. Pode haver efeitos indiretos se empresas repassarem custos aos preços finais. Validação: A alteração refere-se à política de faturamento de publicidade da Meta.
Como me preparar para o novo cenário?
Resposta direta: Recalibre orçamento e metas. Expansão: Inclua 12,15% no plano de mídia, revise CAC/CPA, otimize criativos e segmentações e diversifique canais para mitigar impacto. Validação: Boas práticas de planejamento de mídia e mensuração de ROAS.
Meta repassa impostos a anunciantes: Considerações finais
O Meta repassa impostos a anunciantes padroniza o Brasil ao seu modelo global e impõe uma nova realidade para quem investe em Instagram e Facebook. A regra passa a valer em janeiro de 2026 e implica acréscimo estimado de 12,15% no custo das campanhas, com diferenciações entre pós-pago e pré-pago. A aparição de CBS e IBS nas faturas, por ora sem cobrança, deve facilitar a adaptação à reforma tributária. Para mitigar efeitos sobre CAC e ROAS, anunciantes e agências precisam recalibrar orçamentos, buscar ganhos de eficiência criativa e tática e reforçar a combinação com canais próprios.
